【保存版】マーケティングとは?いまさら聞けないマーケティングについて事例を出しながら徹底解説

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こんにちは、鈴木です!

突然ですが、知人に聞いた定食屋さんの話を聞いてください。

・・・・

その知人の家の近くに味は美味しいんだけどいつもガラガラな定食屋さんがあるそうです。

知人はちょっとしたことからお店のご主人と話すようになっていたので、気になってさりげなく色々聞いたそうです。

(以下、知人=知、お店の主人=主)

知「お客さん、いつも少ないですよね・・・。私はとても楽しい時間なんですが、お店のこととなるとちょっとだけ心配です」

主「やはり駅から遠いということだけあって、なかなかお客さんの目にも止まることがなく、なかなかお客さんの数が増えないですね」

知「何かチラシまいたりとかそういうことはしないのですか?」

主「新聞の折り込みチラシをやったんですが、ほとんど効果がなく新しいお客さんらしい人はほとんど来なかったんですよ」

主「今の時代、インターネットで色々やらなきゃいけないんだろうけど、そういうのはちょっと苦手で・・・」

知「確かにホームページに、食べログとかぐるナビとか、TwitterとかFacebookとかなんだかいっぱいありますよね」

主「私があと20年、30年も若ければなんとかなるんだろうけどね・・・。美味しいと言ってくれるあなたのような人に少しでも多くお店にきてもらいたいという気持ちはあるし、そのために食材選びとかはかなり頑張ってるつもりなんだけど・・・」

 

そう、このような会話からわかるように、たまーに入って来て「美味しい」とは言ってくれるけど、何度も足を運んでくれる常連になってくれる人がいなかったそうです。

・・・・

このようなお店には、「マーケティング(市場形成)」の意識が足りないと言っていいと思います。

市場形成とは、自分のお店の独自の市場をつくってお客様を囲い込んでいくと言ったらお分かりでしょうか?

継続的に安定的な集客を見込んで行くには、いわゆるお店のファン(顧客とその予備軍(見込み顧客)も含む)を育て上げていくということが大事になっていきます。

 

さて、今回はそんなマーケティングのお話です。
ビジネスをする上で非常に重要なことなのでしっかり読みすすめていってください。

 

目次

はじめに

なぜ多くの人がマーケティングは大事と言っていても実施できていなかったり、よくマーケティングがわからないままに目の前の仕事に猛進してしまうのかというと「具体的な定義が自分の中にない」という場合が少なくありません。
いわゆる、山を登るのに”登山道”を見つけていないにもかかわらず、そのふもとの草原から草を必死にかき分けて山を登ろうとする人が非常に多いんです。当然、素人がそんな山を登れるわけもなく、そのせいで結局登山を諦めざるをえなくなるのです。

こうした途中で諦めるようなことを防ぐためには”定義”をすることが非常に重要です。
ひとつひとつの言葉、内容を自分の中で決めていくことでマーケティングというものが少しずつ腑に落ちていきますので、まずは『ひとつずつ定義する』というところからマーケティングの話を始めます。

 

言葉の定義

マーケティングとは

改めてお聞きしますが、マーケティングとはなんでしょうか?

市場調査すること
広告をだすこと
商品やサービスを販売すること
商品やサービスを改良すること

でしょうか?
なんかはっきりしませんよね。そのすべての気もします。

そこで、マーケティングの定義を確認したいと思います。
色々な人が違う表現をしていますが、

「営業マンの前にお客様をつれてくること」神田昌典
「商品がひとりでに売れるようにすること」ピーター・ドラッカー

というように、販売(セールス)する前に行う行動のことなんです。
どうしても販売することと一緒になりがちですが、マーケティングした結果販売することになります。
ですので、マーケティングとは「販売をする前に行う活動でそれを楽にすること」といえます。

まさに、市場形成ですよね。独自の市場を作ってお客様を囲い込むわけです。

尚、私のマーケティングの定義は、

「見込み客の欲求を、あなたが提供する価値を欲しいという状態に変容するための仕組みを作ること」

ですので、この定義を頭に入れて以下を読みすすめていってください。

 

見込み顧客と顧客(お客様)の違いについて

一見似ている言葉ですが「見込み顧客」と「顧客」の定義をします。

●見込み顧客とは、あなたの商品やサービスに興味を持った人
顧客とは、あなたの商品やサービスを購入した人

尚、見込み顧客のことを、見込み客またはリードと呼んだりもします。

例として、化粧品の無料サンプルを依頼する流れで見込み顧客が顧客になる流れを図で説明します。

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あなたの商品やサービスを購入し『顧客(お客様)』になっていただくためには、まず、見込み顧客になっていただく必要があります。そして、メールマガジンや小冊子などを利用して見込み顧客と信頼関係を築き、商品やサービスを購入し顧客になるように促していきます。

 

マーケティングのゴールとは

かの有名なピーター・ドラッカーは、

「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである」

と言っています。
つまり、マーケティングのゴールは、顧客を知り尽くし顧客にぴったりの商品やサービスを用意することで、そうすればあとは勝手に売れるはずだということですよね。

だからこそ、マーケティングを行う際には、まず顧客を知りその顧客が欲している商品やサービスがなんであるか調べることが大切になります。
それがリサーチになります。

また、顧客がどうやって商品やサービスを購入するのかその心理変化も知っておく必要があります。

まずは、購入までの心理変化についてお話して、その後、リサーチについてお話します。

 

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AIDMA(アイドマ)の法則

あなたはこのような経験をしたことはありませんか?

ある日、デパートで彼女とデートしていました。
洋服のフロアを歩いていたところ彼女が「ちょっと待って」と、あるお店の前で立ち止まりました。
どうやら、店頭に飾ってあった洋服が気になったようです。
そして、店内に入り気になった洋服も含め他の服も見ました。店員さんには「こちらに鏡がありますのでご試着できますよ」と声をかけられ何点か試着して、少し悩んだ結果その場では「少し考えます」と言ってそのお店を離れました。

その後、ランチを食べ終わって少しすると、彼女がさっきの洋服どうしようかなと話はじめました。ランチ中も気になっていたようです。
その結果、最終的にはさっきの洋服を買いに行きました。

実は、人が商品やサービスを購入するまでには一定の心理的プロセスがあるんです。
これを知ることであなたの商品やサービスを購入してもらうまでのアプローチを意図的に作ることができます。

いわゆる、「売れないものはない」という状態になるわけですね。そのため、この心理的プロセスを知ることは非常に重要です。

その一つが、AIDMA(アイドマ)の法則です。

AIDMA(ア イドマ)の法則とは、1920年代に米国の経済学者であるサミュエル・ローランド・ホールの著書『Retail Advertising and Selling(小売りにおける宣伝と販売)』で発表した、消費者がある商品を知って購入に至るまでの心理的な変化のプロセスを示したものです。

見込み顧客は、

1.Attention(注意):その製品の存在を知り

2.Interest(興味 ):興味をもち

3.Desire(欲求):欲しいと思うようになり

4.Memory(記憶):メーカー名やブランド名を記憶に残し

5.Action( 行動):最終的に購買行動に至る

という購買決定プロセス示しています。
各イニシャルが、そのプロセスになっています。

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これを参考に、Attentionを認知段階、Interest、DesireおよびMemory を感情段階、Actionを行動段階と区別して、見込み顧客の考えをマーケティング側の考えに変換すると考えやすくなります。

先程のデートの場合、

1.A:デパートの洋服フロアを歩いていたところ彼女がお店に入る。
2.I:お店に入り、商品を見て試着する。
3.D:試着した結果、欲しいなと思う。
4.M:その場で購入はしなかったが、ランチを食べているときも気になっていた。
5.A:ランチ後に洋服を買いに行く。

になります。

このプロセスを知ることで顧客が購入するまでにどのような心理変化があるかを知ることができます。
あとはその道筋を作ればいいだけです。この購入までの道筋を作るのがマーケティングの重要なことの一つになります。

続いて、リサーチについて説明していきます。

 

 

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リサーチ

「マーケティングのゴール」のところで、まず顧客を知りその顧客が欲している商品やサービスがなんであるかを調べることが大切で、それが「リサーチ」だとお話しました。

とはいえ、大事でもやり方わかりませんよね?実際にリサーチはどうやって行うのでしょうか?

実は、フレームワークと言われる考え方の枠組みがあります。その枠組みにそって考えると効率よくリサーチができます。

そのフレームワークの中でも経営分析をするコンサルタントやマーケッターが良く使う代表的なフレームワーク「3C分析」、「4P分析」、そして、「4C分析」の3つをここでは紹介します。

 

3C分析

3C分析とは、Customer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の英語の頭文字をとってつけたフレームワークです。

それぞれの項目を分析することで、ご自身のビジネス環境を効率的に分析でき、その結果として成功のカギとなる成功要因(KSF:Key Success Factors)を見つけ出しビジネスを成功へと導きます。

簡単にいうと、Customer(顧客)が何を求めているのかをリサーチします。
次に、そのリサーチ結果に対してCompetitor(競合)がどう対応しているかをリサーチしてから、Company(自社)の強みや弱みを出していき、どうやったら自社が成功するかその答えを探し出す方法です。

尚、分析する順番も大切で、

1.Customer(顧客)
2.Competitor(競合)
3.Company(自社)

の順番で分析を行ってください。
よく、Company(自社)から分析を始めてしまいがちですが、そうすると分析結果が自社寄りになってしまい「自己満足分析」になってしまいます。
では、各々について詳しく見ていきましょう。

 

Customer(顧客)分析

まず、「顧客を知ること」から始めます。
具体的には、

「あなたの商品やサービスの顧客はどのような顧客なのか?」

「その顧客はどのような欲求や悩みがあるのか?」

をリサーチします。

ここでのポイントは、顧客が持っている「真の欲求や悩み(以下、ニーズ)」をリサーチすることです。
顧客が求めているのはあなたの商品やサービスではなく、顧客がそのニーズを満たすからあなたの商品やサービスを購入します。
スターバックスは、美味しいコーヒーを飲めるお店としてではなくゆったりできるお店として成功しました。それは、顧客がゆっくりできる場所が欲しいというニーズを満たしたからに他なりません。

 

Competitor(競合)分析

あなたの商品やサービスの競合他社のリサーチを行います。
顧客のニーズを満たすものが他社の製品やサービスでもよければ顧客はそちらを買うかもしれません。
ただ、顧客にも選ぶ基準はあるはずですよね?
ですので、競合他社の商品やサービスが選ばれるとしたら顧客はどんな基準で選ぶのかをリサーチします。
「価格が安かったり」とか「もっと他の機能がついていたり」とか「デザインや色がいい」などですね。

更に、同業の競合他社分析だけではなく代替品の競合他社の商品やサービスについてのリサーチも必要です。
例えば、「ゆっくり休みたい」というニーズを満たすものであれば、「スターバックス」ではなくて「ファミリーレストラン」や「マクドナルド」でもゆっくりできますよね。
そのニーズが「美味しいコーヒーが飲みたい」であれば、「こだわりのある喫茶店」になります。

ですので、顧客のニーズを考えた上でリサーチしてください。

 

Company(自社)分析

Customer(顧客)分析で顧客の「ニーズ」をリサーチし、Competitor(競合)分析で競合他社が顧客のニーズにどう対応しているかをリサーチしました。
これらから、自社の強みや弱みを知りどうすれば顧客にCompany(自社)を選んでもらえるのかを考えます。
その「どうすれば」の中にあなたの商品やサービスが選んでもらえるヒントが隠されています。
その鍵となる成功要因(KSF:Key Success Factors)を一つ一つをクリアし顧客のニーズを満たしていれば、あなたの商品やサービスを顧客が選ぶ確率が上がりますよね。

「3C分析」をした結果、あなたの商品やサービスの立ち位置であるポジショニングが決まります。
ポジショニングについては、後で説明しますね。

では、続いて、「4P分析」についてお話します。

 

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4P分析

4P分析とは、Product(商品)、Price(価格)、Promotion(プロモーション)、Place(流通)の英語の頭文字をとってつけたフレームワークです。
1961年に、マーケティング学者ジェローム・マッカーシー(Jerome McCarthy)が提唱しました。

簡単に言うと、何を(Product(商品))、いくらで(Price(価格))、どこに(Place(流通))、どうやって(Promotion(プロモーション))売るか?を考え、その答えを探し出す方法です。

4P分析を考える際には、個別に考えるのではなくそれぞれのPに矛盾がないようにすることが重要です。
例えば、高品質のワインを高価格で販売するためにディスカウントストアを使用しても狙った顧客には売れずマーケティングとしては仕掛けが正しく機能しているとは言えないということになります。

それでは、各々について詳しくお話していきます。

 

Product(商品)

顧客の欲求を満たしたり悩みを解決したりする商品やサービスを作るためにリサーチをします。
つまり、お客様が何を求めているのか?どんな点に疑問や不安を持っているのか?を考えることなので、これはまさにマーケットインで「商品コンセプト」を作ること同じことですよね。
あなたの商品やサービスを欲しいと思うのは顧客です、いわゆる製品ありきのプロダクトアウト方式で商品を作る場合ではありませんから、まず第一に顧客の立場で考えてくださいね。

具体的には、

・他社の製品・サービスにどんな特徴があるのか?
・どのように顧客を満足させているのか?
・自社はどんな商品サービスにするか?
・アフターサービスにどのようなことをしているのか?

などです。

 

Price(価格)

あなたの商品やサービスを購入するときの価格が適正かをリサーチします。

具体的には、
・あなたの商品やサービスの価格が顧客にとって適正な価格なのかどうか?
・競合他社に比べて競争力がある価格なのかどうか?
・競合他社の価格にしても採算がとれるのかどうか?

などです。

 

Place(流通)

あなたの商品やサービスを販売するときの場所や販売方法をリサーチします。
例えば、店頭で売るのか?ネットで売るのか?ですね。

具体的には、

・どこで売るのか?(立地)
・どうやって商品を顧客まで届けるのか?
・入手のしやすさはどうか?

などです。

 

Promotion(プロモーション)

あなたの商品やサービスの販売方法をリサーチし、市場に合わせたキャッチコピー、宣伝費用、媒体などを考えます。

具体的には、

・どうやってお客様に知ってもらうのか?
・他社はどのくらい広告費をかけているのか? それはなぜか?
・どのようなキャッチコピーをつけたらいいのか?
・キャンペーンは年に何回おこなうのか?
・予算はいくら使うのか?

などです。

 

この4P分析は売り手中心の分析手法のため、顧客志向の分析はしづらいのが難点です。

そのため、私は4P分析はほとんど使わず、次の4C分析の方をよく使っています。

 

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4C分析

4C分析とは、Customer Value(顧客購入価値)、Cost(顧客コスト)、Convenience(顧客利便性)、Communication(顧客との対話)の英語の頭文字をとってつけたフレームワークです。
1990年に、ロバート・ラウターボーン(Robert F.Lauterborn)によって提唱されました。
4P分析のそれぞれの要素が売り手目線だったのを顧客目線に変えたのが4C分析です。

この時、ラウターボーンは、「売り手は4Pを設定する前に、まず顧客の視点での4Cの検討から入るべきだ」と主張しました。
ジェローム・マッカーシーによって「4P分析」が提唱されたのが1961年ですので、約30年経っています。
その間に時代が変化し「より顧客目線で」という考えに変わってきたことが影響しています。

だから、現在では、「4P分析」より「4C分析」の方が時代に合っているという人もいるくらいです。

それでは、各々について説明しますね。

 

Customer Value(顧客購入価値)

Customer value(顧客購入価値)とは、顧客にとって「商品やサービスを購入することで、どんな価値を得られるか」という視点で考えることです。
具体的には、顧客の立場に立ってその商品やサービスが解決してくれる悩みや満たしてくれる欲求などについて考えます。

 

Customer Cost(顧客コスト)

Customer Cost(顧客コスト)とは、商品やサービスの価格だけではなく購入にかかる時間や手間までも含んだコストを考えます。
ネットでの購入であれば、購入サイトは使い易いか?送料無料特典などの負担軽減による顧客満足を上げるための費用などもここに含まれます。

 

Convenience(顧客利便性)

Convenience(顧客利便性)とは、顧客がどれだけ手軽に購入できるかを考えることです。
店舗であれば営業時間が顧客が利用する時間に合っているか?顧客の近くにお店があるか?などの事柄も重要になります。

 

Communication(顧客との対話)

Communication(顧客との対話)とは、「あなたの商品やサービスを顧客がどうやって知ることができるのか?」を考えることです。
具体的には、商品の良さをどのように知ってもらえるのか?、どうすれば信頼して選んでもらえるのか?ですね。SNSやブログなどでのWEB上の双方向コミュニケーションが話題になって久しいですが、顧客目線の場合、非常に重要な項目の一つとして取り上げる必要がある項目です。

 

さて、ここまでで「3C分析」、「4P分析」、「4C分析」についてお話してきました。

こういったリサーチ手法を駆使していくことで、どんなところに着眼してリサーチを進めたらいいのか理解できてきたかと思います。

 

さて、このリサーチが終わったら、その結果をマーケティング戦略として活かさないと意味がありません。

よくある話ですが、机の上を整理したら勉強した気になったというのと一緒ですね。

そんな意味のないリサーチにならないために、次はマーケティング戦略の一つであるダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)についての解説をします。

 

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ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは

投資利益率(ROI)とは

まず、ダイレクトレスポンスマーケティングの本題に入る前に一つ重要な指標について話をします。

あなたは、「投資利益率(ROI)」をご存知でしょうか?

投資利益率(ROI:Return On Investment)とは、投入した時間やお金(投資)に対してどれだけ利益が生まれるかを定量化するための指標で、

投資利益率(ROI) =(売上額 − 全投資額) ÷ 全投資額(%)

の数式で表され、この値が大きいほど収益性が高くなります。

売上を上げるために宣伝広告をすると思いますが、テレビCMだと多くの方に見ていただける可能性がある一方、宣伝広告費をかけてどのくらい売上額が上がったか分からないのでちゃんとしたROIが計算できません。

広告を打つという言葉の由来は博打を打つ(ギャンブルする)なんです。

 

そんなギャンブルをするような広告では、小さい企業だと怖くて広告費をかけることはできませんよね・・・?

実は、それをROIが計算できるマーケティングにしたのがダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)なのです。

 

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは

さて、肝心の中身に入っていきます。

そもそも、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは、「広告や宣伝から直接反応をもらって、お客様との関係性を築いていくマーケティング」です。

一言でいうと「お客様との関係構築ビジネス」とも言われ、基本的に以下の3つの段階を踏んでいきます。

 STEP1:興味ある人(見込み顧客)を集める
 STEP2:見込み顧客と信頼関係を作る(メールマガジンや無料小冊子など使用)
 STEP3:セールスする(購入を促す)

なぜそのような段階を踏むかというと、電話帳を見ながら一軒ずつ電話するテレアポや営業マンが一軒ずつ家を回ってセールスする飛び込みセールスは、効率が悪いですし印象も悪くなりがちです。
それよりも、先のSTEP1〜3の手順を踏んだ方が見込み顧客にも嫌がられないしセールスも比較的成約率が高くなります。

ここで、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を取り入れたある出版社の例をあげると、

STEP1:インターネット広告で興味ある人を集めて、メールアドレスを入力して見込み顧客を集める
STEP2:価値ある情報をメールマガジンの形で毎日送り、見込み顧客と信頼関係をつくる
STEP3:本を紹介して購入していただき顧客になっていただく

のようになります。

このように、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、見込み客と関係性を築いてから最終目的である販売まで到達します。
まずは1度有料無料を問わず商品を買ってもらって、顧客にします。その次の段階として、あなたの商品やサービスそして会社のファンになってもらえるように、価値ある情報をメールマガジンやニュースレターなどで届けます。
更に、そのファンになったお客様に継続的にあなたの商品やサービスを購入し続けてもらう努力をしていく必要があるわけです。

今は、タブレットやスマートフォンをはじめインターネットに接続する環境が無い生活が想像できないほどにWEB環境が普及していますが、そのインターネットで収集できる情報の悪い面の一つが信頼性の低さです。
なんでもかんでも記事や動画などで簡単に個人が世界中に発言できるため、最初からその内容に関しては疑ってかかる人が多いのが実情です。
そういう点からも、インターネットを使ってビジネスするためには、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は効果的ですし、費用対効果を簡単に計測できるツールも無料でたくさん存在しています。

 

それでは、まずダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)のメリットをまとめます。

 ●費用対効果が明確で、計測できること
例えば、資料請求数などは数で計測でき宣伝広告費は分かっているので、具体的に数字として費用対効果が分かります。すなわち、ROIがはっきり分かるものです。

●計測した結果を反映した改善を継続的に行うことができること
広告を実施して結果がもし悪ければ、何度でも改善していくことが可能です。

●結果を数字として見れること
経験ではなく数字で判断できるので結果が良ければ続け、悪ければ止めるか改善するかの判断ができます。

●小額投資できること
最初から大きな金額をかけないで小額から投資をし結果を見ながらその後の投資状況を判断できます。

尚、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)で必要となる用語解説は、こちらに別記事がありますのでご覧ください。

 

売上の公式について

売上には公式があるのをご存知でしょうか?

売上の公式は、

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になります。売上をアップさせるには、「顧客数」、「客単価」、「来店数(購入数)」の3つの項目の数字をアップさせる必要があるのがお分かりいただけると思います。

でも、いきなり売上を2倍にすると考えるとしんどいなぁとお思いかもしれません。

しかし、売上の公式から考えるとそれら3つの項目を1.27倍ずつアップさせれば売上を2倍にできることが分かります(1.27X1.27X1.27=2.04)。

これなら、ハードルが下がりやる気がでませんか?

更に、(顧客=見込み顧客X成約率)なので、売上の公式を書き換えると、
売上公式_1のようになり、この場合、項目は4つになりますよね。

売上を上げるには、これら4つの項目の数字をアップさせないといけません。
でも、その項目の一つである「見込み顧客」は、何もしないと集まらないんです。
これだけたくさんの情報がある中から見つけてもらい興味を持ってもらわないと見込み顧客になりませんよね。そうしないと顧客も増やすことができず売上を上げられないんです。

続いて、見込み顧客を獲得する方法についてお話します。

 

 

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見込み顧客を獲得する方法

顧客を獲得し売上を上げていくためには、

1、見込み顧客を集める

2、信頼関係を構築する

3、セールスをし顧客になってもらう

4、リピートをしてもらう

5、ファンになってもらい紹介してもらう

という流れになります。

そのため、必ず必要なことが見込み顧客集めです。これは「売上の公式」を見ていただいてもお分かりいただけると思います。

すぐに”売る”のではなく信頼関係を構築していくことが必要になっていくわけです。

ちなみに、私の中のWebでの見込み顧客の定義は、「メールアドレス」です。

 

※メールアドレスを収集するときのワンポイントテクニック※

メールマガジンの登録をしていただく際に名前を求める方がいらっしゃいますが、名前を入力するという行動が入るだけで登録率は激減するので注意してください。必要にあわせて最小限のものにするといいでしょう。

 

それでは、見込み顧客を集める方法についてお話しますね。

見込み客を集める方法ですが、大きく分けて「無料」で集める方法と「有料」で集める方法の2種類あります。

まず、「無料」で集める方法についてお話します。

 

見込み顧客の集め方(無料)

見込み顧客を集める方法としては、
・無料セミナー(リアル)を行う
・無料Webセミナーを行う
・無料プレゼント(PDF、小冊子、音声、テンプレート、DVDなど)
・Facebookメッセージで直接依頼する
・過去にいただいた名刺に直接メッセージしメールアドレスお聞きする

などがあります。とにかくお金がかからないものとしては、友人知人を真っ先に見込み顧客にするという方法は非常に簡単ですし、まずは顧客候補が少しでもいるという感覚になるためにもまずは声をかけてほしいと思います。

無料でお客様が増えて、あなたの売り上げや利益に変わっていくのだとしたら提案しない手はないですよね。

 

続いて、「有料」で集める方法についてお話します。

 

見込み顧客の集め方(有料)

見込み顧客を有料で集める方法としては、

・交流会に出席し人に会ってメールマガジンに登録させてくださいと頼む(交流会費がかかります)

・チラシを作成して駅前などで配る

・FAXDMを送る

・本を出す
・Podcastをやる
・PPC広告
・Facebook広告
・Twitter広告
・インスタグラム広告

などがあります。

いずれの方法もホームページのURLを伝えメールアドレスを登録していただく形を取る方法が多いです。他にもジョイントベンチャーとして、見込み顧客の顧客リストを持っている人に頼んでご自身を紹介してもらうなどといった方法もあります。

ある程度自分のビジネスが固まってきたら、この紹介という方法は強力ですのでぜひ効果的に使っていってほしいと思います。

 

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ポジショニング

ポジショニングの定義は、

自社の製品やサービスを他社と差別化するための、市場での立ち位置。

です。

つまり、他人から見たあなたのビジネスの立ち位置です。これがはっきりしないとどんなビジネスをしているのかすぐには相手に伝わりません。ビジネスを紹介したりする機会はそう多くありませんし、今は情報が非常にあふれている時代ですからパッと見てすぐにどんなビジネスをしているのか、自分に関連しているのかを伝えられる状態にしておくことはかなり重要です。

むしろ、それがすべてのキモだと言っても過言ではありません。

では、ポジショニングはどうやって決めるかというと、大・中・小の3つのポジショニングを考えると考えやすいですしょう。こうやって細分化していくことでターゲットを絞り込めるので他と差別化もはかっていくことができます。
私の場合でいうと、

●大ポジション→コンサルタント
●中ポジション→動画コンサルタント
●小ポジション→飲食店向け動画コンサルタント

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にしていた時期もあります。
「コンサルタント」だと他にも競合となる人はいっぱいいて競争が激しいですが、「飲食店向け動画コンサルタント」にするとターゲットがはっきりするので、自分の立ち位置がはっきり相手にもビジネスの内容が伝わりやすいですよね。

もし、他にライバルがいなければ、ポジショニング自体がUSP(後で説明します)になる場合もあります。

これも以前の私の例なのですが、

●大ポジション→コンサルタント

●中ポジション→旅館のコンサルタント

で、ライバルがいなかったので小ポジションまで考えなくても差別化できる立ち位置で、更に、「旅館専門のコンサルタント」自体がUSPにもなっていました。

あなたも、大・中・小の3つのポジショニングを考えてあなたの商品やサービスのポジショニングを決めてください。

 

 

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USPとは

あなたの商品やサービスのポジショニングが決まったら、次は、USPを決めましょう。

USPとは、Unique Selling Proposition(ユニーク・セリング・プロポジション)の略で、一般的には「他にはない独自の提案」です。
でも、他にはない?ってなんでしょうか?独自の提案ってなんでしょうか?
分かりにくいですよね。

そこで、USPを定義すると、

ライバルが持っていない優位性があるもの、もしくは優位性を持てるチャンスがあるものを、様々な切り口から考えて強みとしそれをメッセージ化してあらゆる媒体や機会で発信できるようにすること

になります。
長いですけどこのように細かく定義すれば、分かり易くなったのではないでしょうか?

また、「Proposition」はPropose(プロポーズ)の名詞形です。
「あなたを幸せにするので、僕と(私と)結婚してください!」という時に使うあのプロポーズですね。

この場合、相手を幸せにすると約束していますよね。

USPも同じで、あなたの商品やサービスを購入するとこうなりますという約束を言葉で表したものなんです。まさに、「ビジネス上のプロポーズの言葉」と考えてもいいですよね。

もちろん、結婚のプロポーズの場合は、それまでにお付き合いした結果そうなる方が多いはずです。初対面でいきなり「結婚してください」とプロポーズをして成功する人は少ないと思います。

しかし、ビジネスの場合は逆で、初対面で結婚していただかないとビジネスになりませんよね。少なくとも、見込み顧客にはなってもらわなきゃいけないので、多少の見込みはあるというところをまず一番最初で見てもらう必要があるわけです。

そこで、モテモテになるためのプロポーズの言葉である”USP”が重要になります。

なお、USPを考えるときの切り口として、

・価格の高さ、安さ
・最適なサポート
・利便性(配達の早さ、在庫の多さなど)
・サービスの早さ
・特別な各種サービス

というようなものがあります。

そこに顧客のベネフィットを考えていくことも必要でベネフィットを考えるところでは下記のような切り口で考えてみてください。

①お金
②努力
③時間
④具体性
⑤快適
⑥欲(名誉・名声・富)
⑦反社会性
⑧希少性
⑨興味性

ただそうは言ってもそこにはターゲット設定がどうしても必須になります。

誰にとってのベネフィットなのかというところは常に考える必要があります。主婦にとっては毎日のお掃除が簡単なことはベネフィットになりますが、独身男性であれば掃除をしないで済む仕組みのようなものの方が好まれますよね。

最後に、USPの例を示しますね。

●牛丼の吉野家

「早い うまい 安い」

吉野家のUSPは時代の変化とともに変わっています。

創業時の日本橋・築地時代は、「うまい 早い」でした。
1970年代の全国チェーン店化で、「早い うまい 安い」になり、1980年代からは、「うまい 早い 安い」となりました。
2000年代は、ライバルの台頭に、「うまい やすい はやい」に変わりました。
現在は、「本物のうまさだけを。」に変わっています。

 

●消臭剤のファブリーズ
「布にシュッシュッと ファブリーズ」
お部屋の匂いの原因が、洗いにくい布にあることをテレビCMで知らせて他の消臭剤とは違い、布に吹き付ける消臭剤ということを広く伝え差別化しました。

それまでの消臭剤は、他の匂いで部屋の匂いを目立たなくする部屋置きタイプの消臭剤が主流でしたが、ファブリーズは、布に吹き付けるだけで手軽に消臭ができることで消臭剤の差別化をしました。

あなたの商品やサービスが顧客からモテモテになるUSPを考えてみてくださいね。

とは言っても、適当になんとなくUSPを作ってしまうとこれが落とし穴になってしまって顧客が離れていったり、見込み顧客を増やせない原因になったりすることもあります。USPを作るときにはかならずリサーチを十分にして、ポジショニングを明確にしてから作るようにしてください。

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ブランディング

あなたは、高級車のベンツやBMW、時計のローレックスやオメガなどの名前を聞いたことがありますか?

それらは有名なので、車や時計に興味がなくても聞いたことはありますよね?
ビジネスでも同じで、これは○○さんに頼もうと覚えておいていただくことが重要なんです。

ただ、一般的には、ポジショニングして立ち位置を決めUSPで独自な点を伝えるメッセージを決めた後にブランディングする順番の方が、ブランディングしやすいです。
尚、私の中のブランディングの定義はというと、

「お客様の脳内を占拠すること」

これができるようになると、お客様から忘れられることはないですよね。
しかし、例えばコンサルタントといえば?のように、たくさんの人がいる場合はどうすれば良いのでしょうか?
そいう時は、

○○といえば?

の前に

□□の

をつけ、ニッチに絞るということをします。

私は定期的に名古屋に出張に行きますが、その時、新幹線の駅のホームできしめんを食べるのが恒例行事のようになっているので、きしめんを例にお話しますね。

「名古屋のきしめん屋さんといえば?」だと多くのお店が出てきてしまいますが、「名古屋駅の新幹線ホームのきしめん屋さんといえば?」だと、わたしが食べているきしめん屋さんと同じ名前を思い浮かべる人が多いと思います。

「□□の○○といえば?」とすることで、顧客の脳内を占拠することができるわけです!
これこそがブランディングです。

しかし、名古屋駅の新幹線ホームに新しいきしめん屋さんができてしまったら「新幹線ホームの」という部分を変えないといけません。
だからこそ、常に信頼関係を構築していくことで、顧客の脳内を上書きされないようにしていく必要があります。
信頼関係を構築していくことで、忘れられずさらには新しい人や店が出てきてもお客様の脳内を占拠していくことができるようになるんです。
そのためには、常にメールマガジンやニュースレターなどしっかりと顧客と関係を築いていき、その関係を深くしていくことを意識してくださいね。

 

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マーケティングツール

ここまでで、リサーチしポジショニングを決めてUSPで初対面でも選んでいただけるメッセージを作りブランディングまでできました。

ご自身のビジネスの基礎ができたうえで見込み顧客や顧客と信頼関係を築く方法であるマーケティングツールについてお話します。一見華やかにも見えるツールの使い方、テクニックはかなり末端の考え方です。これらのツールを使いこなすためには大元の基礎となるものが絶対に重要です。

売上を作るためのマーケティングツールとマーケティング基礎に関しては掛け算ですから、基礎がしっかりしていればツールの使い方はうまくできなくても売上は十分あげられるのです。

売上=マーケティングの基礎×マーケティングツールの使い方

という公式すら作れるほどに基礎は非常に大事です。

 

脅しではありませんが、ここまでの部分で納得いっていないのであればまずは基礎の部分を見返してまず作り上げてからこの先を読んでいただくことをお勧めします。

 

それではマーケティングツールの使い方にはいっていきます。

まず、オフラインのマーケティングツールについてお話します。

 

オフラインのマーケティングツール

ここでは、オフラインで使用するマーケティングツールは、

●ダイレクトメール(DM)

●FAXDM

●ニュースレター

●お礼状

●テレアポ

などがあります。

それでは、それぞれの特徴についてお話します。

 

ダイレクトメール(DM)

ダイレクトメールは、手紙やはがきを使って販売するツールです。

手紙の場合は、まず開封してもらわないといけないので封筒に目を引く文章を印刷したり、おまけを同封して厚みでこれはなんだろうと気をひくのも効果的です。最近送られてきたダイレクトメール(DM)だと、なんか出っ張っているなぁと思って開けたら砂時計が入っていました。販売期間が残り数日なのでタイムリミットが迫っていますよという意味だそうです。

このように開封していただく工夫が重要です。

また、送るメッセージにも注意が必要です。販売につなげるメッセージにしないとゴミ箱行きになってしまいますので。

 

FAXDM

FAXを使ったダイレクトメールです。

ダイレクトメール(DM)に比べてコストが安くすみます。また、BtoCよりBtoBに向いているツールです。

FAXDMの注意点としては、なるべくA4サイズ1枚に内容をまとめてください。そして、そのFAXDMで販売するのではなく資料請求をしていただいた方に資料を送ってから販売をする流れをお勧めします(2ステップマーケティング)。

また、FAXDMのクレームを減らす工夫としては、「あえて連絡先電話番号を記載しない」や「今後このような案内は不要」というチェック欄を作ってFAXで返信していただくのも効果的です。

 

ニュースレター

ニュースレターも顧客との信頼関係を構築し売上アップするためのツールです。

顧客が離れていく一番の原因は、「忘れるから」なんですね。飲食店や美容室ではその量は一度以上来た既存顧客の4割とも5割とも言われています。

だから、忘れられるのを防ぐためにニュースレターを送ります。

その内容は、

●顧客にとって有益な情報

●経営者や従業員の紹介やプライベートであったこと

●顧客の声

などです。

ここで気をつけなくてはいけないことは、絶対にニュースレター上だけで販売をしないでください。ニュースレターの目的は、顧客との信頼関係構築です。

 

お礼状

お礼状は、顧客に感謝の気持ちを表す手紙でなるべく手書きで送るのがベストです。もし連絡先が分かれば電話でもいいですね。

そして、内容としてはお礼のほかにプロのアドバイスもいれると受け取った側は親身になってくれているんだなぁと感じます。

例えば、

リフォーム屋さんが給湯器の交換をした際のお礼のほかに、交換の際に○○を拝見させていただいたのですが今後考えられることとしては□□が起きるかもしれませんのでお気を付けください。

また、何かご心配事がありましたらいつでもご相談ください。

といったちょっとしたアドバイスを加えてください。

お礼状での注意点は、再来店をしてくださいとお願いしたり、その場で販売をしないことです。あくまでもお礼ですので。

尚、お礼状のことを「サンキューレター」とも言います。

 

テレアポ

電話を使った方法ですね。

もし、あなたの電話が一律料金でかけ放題であればもっともコストがかからない方法です。

初めての相手に電話をかけ興味を持ってもらうには、ある程度の営業スキルが必要になります。事前に話す内容をストーリーにしておくといいでしょう。

また、事前にダイレクトメール(DM)を送っておいてから電話すると相手に警戒される確率が減ります。

以下に、それぞれのツールのメリットとデメリットをまとめておきます。

特徴_2

 

 

オンラインでのマーケティングツール

オンラインでの主なマーケティングツールとして、メールマガジンとSNSマーケティングについてお話します。

 

メールマガジン

メールマガジンは、見込み顧客や顧客と信頼関係を築く強力なツールです。

気をつけなくてはいけないのは、メールを送る頻度。

メールを送る頻度を週一回から毎日にしただけで売上が2倍に上がったというケースもあります。ですので、メールマガジンを送る際はなるべく頻繁にメール配信をしてください。

とはいえ、店舗ビジネスでは数を増やしすぎると登録解除があっという間に増えていってしまうので、それもあんばいを見ながら調節が必要になってきます。

 

SNSマーケティング

SNSマーケティングでの人の行動心理は、ICTAS(イクタス)の法則に従います。

ICTAS(イクタス)とは、

1.Interest:興味を持っていただき、見込み客に夢を見ていただきます

2.Communication:コミュニケーションを重ね

3.Trust:信頼を得て

4.Action:行動してもらい

5.Share:共有してもらいます

の頭文字をとった名前で、私が見つけ出した法則なんです。

ICTAS_1

ここでのポイントは、最後の「Share」でシェアされた情報を見た人が、Interest、Communication、Trustにもどってくれる点です。

「Share」されることで情報を見る人の数が勝手に増え続けるイメージですね。これが一番の特徴です。

ただ、SNSを利用して直接販売するのは難しいという傾向があります。ですので、SNSからホームページなどへ訪れていただきメールマガジンに登録してもらい信頼関係を築いてからの方が販売はやりやすいです。

ただし、年代別にみるとSNS利用者自体の数に違いがあることが分かります。総務省が発表した平成27年の「SNSの年代別利用率」を見てください。

SNS年齢別利用_4

60代にはSNSが浸透していないことが分かります。

ここをターゲットにする場合は、SNSより他の方法を考えた方がいいといえます。

以下に、主なSNS別の特徴をまとめますね。

SNS特徴_1

 

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プロモーション

ここまで読んでいただいたあなたなら、見込み顧客や顧客と信頼関係を築く方法であるマーケティングツールまでお分かりいただけたと思います。

では、次はどうすればいいか?

もうお分かりですね。

そうです、それを多くの方に知らせる方法が必要ですよね。それが、プロモーションなんです。

プロモーションは、リサーチの「4P分析」の一つの項目でもありますよね。

プロモーションには、

●ポスター

●折り込みチラシ

●ダイレクトメール

●新聞、雑誌などへの広告掲載

●テレビ、ラジオなどでのCM

●街頭での試供品配り

●Webプロモーション

●プロダクトローンチ

など色々な手法があります。

ここでは、プロモーション手法の一つとして最近注目を集めている「プロダクトローンチ」についてお話します。

 

プロダクトローンチ

プロダクトローンチは、興味をもった見込み顧客と短期間のうちに信頼関係を築き商品作りに参加してもらうような形でコメントをもらい、商品やサービスを改良しながら最終商品やサービスを作り販売する方法です。

見込み顧客からコメントをいただき商品やサービスを改良して最終品をつくるので、それが売れないわけないですよね!見込み顧客もコメントをするくらいですから、その商品やサービスに興味があるということですからね。

そのような、情報販売におけるマーケットイン型のプロダクトローンチを図で表すと、

プロダクトローンチ_1

になります。

尚、プロダクトローンチについてのもっと詳しい説明は、わたしの友人である田中祐一さんがものすごく詳しく記事にしてくれているので、
【保存版】プロダクトローンチとは?具体的な手法と3つの事例を徹底解説!

 

をぜひ参考にしてください。

 

 

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オフライン・オンライン戦略

マーケティングが成功するかどうかは、

誰に→ターゲット
何を→広告(メッセージ)
どうやって→伝え方(テレビCM、チラシ、新聞、雑誌、ホームページ、Facebook、LINEなどのメディア)

これら3つのバランスをとることが大切と言われています。
まるで、バランス崩すと倒れちゃう三本足の椅子のようですね。

3M_1特に注意が必要なのが、年齢層と伝えるメディアです。

きっと、20代はスマーフォンをよく使うしSNSも使いますが60代、70代はほぼ使いませんよね。

だとしたら、若い年齢層を顧客にしたい場合、あなただったらどんな媒体に広告をしますか?
おそらく、SNSへの広告ではないでしょうか?
逆に、60代以上だと新聞や雑誌に広告を出した方が伝わる可能性が高いと思いませんか?

そうなんです、「ターゲット」の年齢によって「伝え方(媒体)」を変えないといけません。

それに、20代女性の悩みと70代女性の悩みは違いますし、使う言葉も違いますよね。
だから、その場合には「メッセージ」も変える必要があります。
20代はお肌の悩みが多いと思いますが、70代であれば健康の悩みが多いはずです。

だからこそ、ターゲットに合わせて「誰に」、「何を」、「どうやって」伝えるのかのバランスが大切なんです。

 

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マーケティング初心者が最初にやる項目とは

まずは、ポジショニングを決めることから始めてください。

そのためにはどうするんでしたっけ?

そうです、リサーチですよね。

あなたのポジショニングを決めたら、後はこの記事の流れの順番に従って行動してください。

実はこのブログもリサーチをしたら、マーケティング初心者の方や起業したばかりの方でマーケティングが分からないと悩んでいる人が多かったので書き始めました。
マーケティングリサーチした結果この記事が生まれたんです。

この記事をここまでご覧いただいた「あなた」は、もうマーケティングに関しては一通りお分かりいただけたと思います。

次は、あなたが自信をもって実践する番です。

是非、この記事を参考にマーケティングを行ってあなたのビジネスが成功に向かってすすむことを願っています。

 

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マーケティングコンサルタント、社長の右腕代行業。 YouTubeマーケティングコンサルタントアカデミー、Kindle超速しくみ集客などを主催し、自分自身の想いや人柄を発信していくことに、WEBマーケティングとオフラインマーケティングを駆使し集客する「人柄マーケティング」をコーチコンサル業などのコンサル型ビジネスをやっている方にお伝えし、育てるコンサルタント。
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