ダイレクトレスポンスマーケティングとは?ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識

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こんにちは、鈴木です!

あなたは、白い犬が出てくる某携帯電話会社のCMを面白いと思いますか?

そうあの、お父さん犬のやつです!
私は、結構好きなんですよね(笑)
でも、そのテレビCMでどのくらい売り上げが上がったとか分からないのにすごいなと思うことがあります。

確かに、宣伝広告費を多く使えればそれだけ多くの人に見てもらうことで、知ってもらえるのでテレビCMは非常に有効だとは思います。
しかし、宣伝広告費をかけてどのくらい売上が上がったかその費用対効果を知る方法がありません。

 

それでは、小さい企業だと、怖くて広告費をかけることはできませんよね・・・?

 

実は、その費用対効果が分かるマーケティングがダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)です。
その歴史は古く、100年以上の歴史があり、発祥は、1872年のアメリカと言われています。
当時は、1869年に大陸横断鉄道が完成したばかりなので現在の様な流通網はありませんからお客様が日用品を買うには市場に買いにいかないといけない状況でした。
しかし、商品が市場に届くまでには複数の中間業者や問屋を介していたため、中間マージンが上乗せされ価格が高くなるといった問題がありました。

そこで、中間マージンを削って日用品をもっと安く提供できないか?
さらに、遠方の地域に住んでいる人や高齢者など市場に買いに行くことが負担となっている人にもっと便利に商品を提供できないか?

こうした問題を解決するために、ミシガン州セントジョセフで小さなジェネラルストア(多種多様の物を売っているお店)や各地を回る行商人をしていたアーロン・モンゴメリー・ワードが、1872年にイリノイ州シカゴでMontgomery Ward社を創業しました。
彼は、メールオーダーでお客様と直接やり取りをするという手法を取り入れることで、中間マージンをなくして安く好きなものをいつでも買い物できるといった大きなメリットをお客様にもたらしたのです。

これが、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の始まりと言われています。

ちなみに私は古着屋だったので、このモンゴメリーワードのストアブランドを仕入れて売っていたのでとても愛着がある会社なんですよね。

 

アメリカには3大ストアブランドがあり

「J.C.ペニー」「モンゴメリーワード」「シアーズローバック」

この3つをアメリカの3大ストアブランドと呼んでいます。

「ストアブランド」とは通販、量販の大手の企業がそれぞれのブランドで作っていた衣服のことで、この3大ストアブランドは古着でも人気で50年代60年代の商品はかなり高価で売っていました。

 

まぁそんな古着の知識は置いておいて、20代の頃に携わっていたブランドがDRMを始めたと聞くと本当に感慨深いものがあります。

 

今回は、その基礎についてお話しします。

 

マーケティングとは?

まず、マーケティングの定義について、確認したいと思いますが、色々な人が違う表現をしています。

「営業マンの前にお客様をつれてくること」神田昌典
「商品がひとりでに売れるようにすること」ピーター・ドラッカー
「ターゲットにあなたが提供できる価値を届けるための仕組みを作ること」鈴木ケンジ

ここでは、分かり易く、「販売(セールス)をする前に行う活動でそれを楽にすること」と覚えてください。

先ほど古着屋のお話しをしたので、洋服屋さんを例に出してみましょう。

あなたがある洋服屋さんに入って、まだ何も見ていないの、「よかったら鏡ありますので試着してください」

と言われたら嫌じゃないですか?

ちょっと洋服を見ただけで、その洋服の説明をくどくどされたら嫌ですよね?

他にも例を出してみましょう。

あなたのスマホに知らない電話番号から電話がかかってきました。

突然の電話なのにいきなり販売(セールス)されたら嫌ですよね?

なんで、電話番号知ったの?とかいう疑問の方が先にきて身構えますよね?そして、忙しいからと言って電話を切りませんか?

しかし、こういうことをやっているお店や営業の方はたくさんいるわけです。
では、もっと効率よく相手に身構えられることもない方法はないのでしょうか?

それこそが、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)です。

 

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは、「広告や宣伝から直接反応をもらって、お客様との関係性を築いていくマーケティング」です。

一言でいうと、お客様との関係構築ビジネスとも言われ、基本的に以下の段階を踏みます。

STEP1:興味ある人(見込み客)を集める
STEP2:それらの人と関係を作る(メールマガジンや無料小冊子など使用)
STEP3:セールスする(購入を促す)

 

例えが悪いかもしれませんが、もっと分かり易くするため、恋愛に例えてみますね。あっ、男性目線で書きますので女性の方ごめんなさい。
あるパーティーに行ったら、あなたが気になった女性がいました。
あなたなら、そういう時どうしますか?

 

いきなり

「好きです!一目惚れです!付き合ってくださいm(_ _)m」

なんて言っても相手にされないですよね・・・。

例えば知人に紹介してもらったりして、どうにかして話すきっかけを作りませんか?
次の段階として、その女性の趣味や好きな音楽などをもっとよく知りたいので質問したり共通な話題を探したりしますよね?
そして、LINE交換したり、話がすごい盛り上がったならデートに誘う。

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このような段取りを踏みませんか?

ちょっと分かりづらいですかね(笑)

このように、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、見込み客と関係性を築いてから最終目的である販売(セールス)をします。
もっというと、あなたの商品やサービスそして会社のファンになってもらえるように、集まった見込み客に対して、価値ある情報をメールマガジンやニュースレターなどで届けます。
更に、そのファンになったお客様からあなたの商品やサービスを購入し続けてもらう努力をしていく必要ももちろんありますね。

今は、インターネットが無いことが想像できない位に普及していますが、そのインターネットの悪い面の一つが信頼性の低さです。
最初から、疑ってかかる人が多いのが実情です。
そういう点からも、インターネットを使ってビジネスするためにも、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は効果的ですし、インターネットと相性がいいという人もいます。

以下に、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)のメリットをまとめます。

●費用対効果が明確で、計測できること
例えば、資料請求数などは数で計測でき宣伝広告費は分かっているので、具体的に数字として費用対効果が分かります。

●計測した結果を反映してテストできること
結果がもし悪ければ、改善してテストが可能です。

●結果を数字として見れること
経験ではなく、数字で判断できるので、結果が良ければ続け、悪ければ止めるか改善するか判断できます。

●小額投資できること
最初から大きな金額をかけないで、小額から投資をし、結果を見ながらその後の投資状況を判断できます。

 

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎は、お分かりいただけたでしょうか?

次に、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)で必要となる、用語について解説します。

 

用語解説

1ステップマーケティングと2ステップマーケティングとは?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を取り入れるためには、あなたのビジネスを、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)に合うようなプロセスにする必要があります。

ビジネスによって、色々、複雑な組み合わせがありますが、その基本となるのが1ステップマーケティングと2ステップマーケティングです。

1ステップマーケティングは、宣伝広告をして直接商品やサービスを売るタイプです。

2ステップマーケティングは、まず興味がある人を集め、次に売るタイプです。

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どちらが優れているとか良いとかではなく、やってみないと分かりません。

テストして試すのみですが、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)では、2ステップマーケティングの方が多いです。

それは、興味ある人を集めてその人たちと関係性を築く必要があるからです。

 

見込み客(リード)とは?

見込み客(リード)とは、将来、あなたの商品やサービスのお客様になる見込み(可能性)がある人のことです。まだ、あなたの商品やサービスに興味はあるが購入はしていない人です。
例えば、2ステップマーケティングで化粧品を売る場合、化粧品の無料サンプル請求をした人が、見込み客(リード)になります。DRM_05

その見込み客(リード)を集める活動のことを、リード・ジェネレーションと言います。
例えば、無料レポート、メールマガジン登録、無料サンプル、無料セミナーや安価な商品などで、見込み客(リード)にとってあなたと始めて取引するのに抵抗感が低い提案から始めるのが、大原則です。いきなり、売り込んではいけません。

見込み客の5つの意識レベルとは?

 

オファーとは?

オファーとは、「売り手」と「買い手」の取引条件のことです。
もっと簡単に言うと、「あなたが私と取引したらこういう価値を提供します」という約束で、価格、品質保証、割引、下取り、返金保証、2個買ったら1個は無料などです。

実例は、以下になります。

再春館製薬→お電話していただけたら、化粧品の無料サンプルをお送りします。
ジャパネットたかた→テレビにハードディスクレコーダーがついて○○円です。更に、24回分割可能で分割手数料は負担します。

 

リストとは?

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リストとは、見込み客などの名前やメールアドレス、住所などのお客様の情報一覧です。
見込み客であれば「見込み客リスト」、購入者であれば「購入者リスト」、ご自身の会社で持っているリストであれば「ハウスリスト」と呼びます。
ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)では、このリストが非常に大切です。
なぜなら、これらのリストに購入を促したりするためリストがないと商品の案内すら出せないことになるのです。

しかし、リストは”数”が多ければ多いほど良いという半面、そのリストをどこからどのように集めてそのリストとどう関係性を保ってきているかが重要です。

あなただったら、伝えた覚えのない会社から売り込みのメールがきたら、え!と思ってどうしてメールアドレス知ったのだろうと疑問に思いませんか?
逆に、あなたがお気に入りのメールマガジンにこの商品はお勧めです!と書かれていたら、気になりリンクがあれば見たりすると思います。
信頼関係を得られた数多くのリストが、あなたにとって一番の資産となります。

ウェブでの場合、私の中での見込み客リスト定義はメールアドレスになります。
例えばメールマガジンの登録をしていただく際、名前を求める方がいらっしゃいますが、名前を入力するという行動が一つ入るだけで、登録率は激減します。

もちろん、名前で呼びかけるということは非常に大事なことですが、それ以上に大事なことは見込み客との関係性作り。

メールマガジンに登録していただいても、そこにメールを流さなければ意味がありません。

しっかりと見込み客との関係構築、信頼関係を構築していくことの方が大事なのです。

 

集客商品(フロントエンド商品)とは?

集客商品(フロントエンド商品)とは、集客するための商品です。
その主な目的は、利益を出すことではなくハウスリストを集めること。
集客商品(フロントエンド商品)には、以下の特徴があります。

●安い
●たくさん売れる
●競争も激しく、関係性も築けていないので売るのが難しい
●主に広告宣伝で売る

 

関係性が築けていないので売るのが難しいとありますが、だからこそ最近では無料の商品や情報をフロントエンド商品にしている方も増えています。

 

利益商品(バックエンド商品)とは?

利益商品(バックエンド商品)とは、利益を出すための商品です。
主な目的は、利益を得ること。
利益商品(バックエンド商品)には、以下の特徴があるので、売上アップのためには利益商品(バックエンド商品)を買い続けてもらう努力も大切です。

●高額商品(できるだけ高額の方がよい)
●ハウスリストを使って売る
●自社媒体で売る
●集客商品(フロントエンド商品)をすでに買ってもらっているので、それに比べれば、売るのが楽

 

プロダクトローンチという手法が流行っていますが、それはまさに、フロントエンド商品として、無料で情報を渡し、信頼関係を構築したのちにバックエンド商品を販売し収益を爆発的に得る方法です。
また、その話は長くなりますので他の記事で詳しく書いていきます。

 

CPO(Cost per order)とは?

CPOとは、新規に一人のお客様を獲得するのにかかった金額のことです。

例を出すと

あなたが新商品を販売しそのことをダイレクトメールとして、はがきを既存顧客に100枚送り、3人が反応して購入につながったとします。

この場合、かかった経費ははがき代と印刷代ですよね?

仮に印刷代を一枚20円とすると、はがき代は一枚52円なので、(20+52)X100=7200円になります。この金額を反応してくれた数3で割った数字がCPOなので、この場合は2400円になります。
CPOが高すぎると利益を圧迫しますので、CPOはなるべく下げる努力をする必要があります。

その理由は、後で説明するLTV(Life time Value)との関係で売上に影響するからです。

 

LTV(Life time value)とは?

LTVとは生涯顧客価値、いわゆる、一人の顧客が”生涯”で払ってくれる平均金額のことです。
例えば、3か月間(=”生涯”)で、Aさんは8万円、Bさんは20万円、Cさんは2万円の購入金額とするとその平均金額ですので、この場合だと10万円になります。
LTVは、高ければ高いほど、会社としては顧客に価値をとどけていることになりますので、なるべく高くする努力が必要です。
ビジネスの種類によりLTV算出時には、お客様が払った総購入金額ではなく総利益の平均金額を使用したりもします。
ご自身のビジネスに合った方法で算出してください。

また、例では、”生涯”を3か月としましたが、一生涯というわけではなく、ご自身の会社のキャッシュの量で”生涯”の期間は調整する必要があります。

この期間をあまり長くするとキャッシュ不足になってしまうのでご注意ください。

LTVのことを、TCV(Total customer value)とも呼ぶことがあります。

 

CPOとLTVの関係は?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)において、注目すべき数字はCPOとLTVです
これらの大小で儲けが判断できます。
つまり、CPOよりLTVが大きければ(CPO<LTV)儲かることになり、その差が大きければ宣伝広告費に回せ、更なる手段で見込み客の獲得にコストをかけることができます。

つまり、CPOをいかに下げLTVをいかに上げるかこの2つの数字に注目すればビジネスの状態が判断できます。
この経営状況の分かり易さも、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の特徴の一つです。DRM_04

 

成約率とは?

成約率とは、集めた見込み客がお客様に変わった率(%)です。
また、コンバージョン率、反応率、転換率ともいいます。

例えば、「この化粧品の無料サンプル請求は、ここにお電話ください」といった場合に、100件の電話があったとします。
その中で、5人の人が商品購入をしてくれた場合、5/100X100=5%が成約率になります。

ちなみに一般的には1%ぐらいと言われています。

この成約率を上げることも、売上アップにはとても重要です。
あなたがホームページである商品を売っているとすると、その場合の成約率は、購入者数/ホームページ閲覧数X100で表されます。

だからこそ、閲覧数が少なくとも成約率がよければ売上は上がるわけです。

その成約率のまま、閲覧数を伸ばせば売上は閲覧数が伸びれば伸びるほど上がっていくというわけです。

まぁそうはいっても閲覧数が伸びれば必然的に成約率は下がるので、そこも改善していく必要はありますけどね・・・。

では、閲覧数を伸ばすにはどんな方法があるか?

お客様を増やすにはどんな方法があるか?

以下にそれらの方法をまとめます。
●ホームページ閲覧数を増やすための方法

ーSEO対策(Search Engine Optimization)を行う。
ーお金をかけて宣伝広告(PPC広告やFacebook広告など)を行う。

●お客様を増やす方法

ー成約率が高いセールスレターやランディングページを作る。
それらが、見込み客の感情を動かし、購入してもらう、強いメッセージになります。

 

実は、今お話ししてきたこというのは、売上の公式に従ってお話ししています。

それについては、以下の記事をご覧ください。

売上を2倍に上げる簡単な考え方ー売上の公式

 

 

テストとは?

テストは、文字通りテストすることです。
ですので、用語という内容ではないのですが、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)では、宣伝広告費などの効果が計測できるので、テストをして改善、テストをして改善の繰り返しをしていきます。
このテストをすることが重要なので、項目として挙げました。

では、どの項目をテストするかですが、書き出しの文面、キャッチコピー、価格、オファーの内容などをテストするのが基本です。
実際のところ、テストしてみないと分かりませんが、価格は値上げの方が効果がある場合もあります。

テスト方法は、ABテストが最小限のコストでできます。
例えば、ダイレクトメールであれば、書きだしの文面をかえたAバージョンとBバージョンを作り、半分のリストにAバージョンを残り半分にはBバージョンを送りその反応をみて分析する方法です。

ランディングページで言えば最初のヘッドライン、キャッチコピーを変えただけ、もしくは申込みのボタンの色を変えただけでABテストをしていくなどです。

小さくテストして、成約率を上げ、広告宣伝費を上げながら大きくしていくのが大前提です。
正しい結果は、テストしてみないと分かりません。テストあるのみです。

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セールスレターとは?

セールスレターとは、販売員や営業マンが直接対面で販売するのではなく、文章で売ることができるものです。

中には、「紙やインターネットなどの媒体上に書かれた営業マン」のことと表現する人もいます。
例えば、化粧品の場合だと、サンプル請求した方に電話するのではなくセールスレターを送ります。これが、文章で売っていることになりますよね。
セールスレターの良いところは、営業マンの数には限界があるがセールスレターには上限がないことです。

また、24時間勝手に働いてくれます(営業マンはそうはいきません)。

 

コピーライティングとは?

コピーライティングとは、反応率の高いセールスレターを作る(書くではない)能力のことです。
現在は、セールスレターの様に文字や図だけでなく、セールスビデオという動画を使用する場合があるので、「書く」ではなく「作る」と表現しました。
なぜなら、動画を使用した場合もシナリオを作成する必要があるからです。
そのシナリオは文字ですので、シナリオ作成時にコピーライティングのスキルが必要となります。
というのも、「お客様の頭の中を考え、人間の行動心理も考えつつ」作成する必要があり、結果的に反応してもらうことが目的だからです。

ちなみにセールスレターの場合、作り上げるというより、組み合わせる。

クリエイトよりコネクトになります。

またこのあたりは長くなりますので、他の記事でお伝えしたいと思います。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、関係構築ビジネスと言われています。
STEP1:興味ある人を集める
STEP2:それらの人と関係を作る(メールマガジンや無料小冊子など使用)
STEP3:セールスする(購入を促す)
この流れがダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基本の流れです。

更に、広告費と売上の費用対効果が数値化され分かりやすいメリットがあります。
注意する数字も、成約率とCPOとLTVの3つです。
ですので、あなたはビジネスをコントロールしやすくなります。

既に、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を行っているかもしれませんが、ご自身のビジネスを再確認してみてください。

 

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マーケティングコンサルタント、社長の右腕代行業。 YouTubeマーケティングコンサルタントアカデミー、Kindle超速しくみ集客などを主催し、自分自身の想いや人柄を発信していくことに、WEBマーケティングとオフラインマーケティングを駆使し集客する「人柄マーケティング」をコーチコンサル業などのコンサル型ビジネスをやっている方にお伝えし、育てるコンサルタント。
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